Nieuczciwa reklama porównawcza: dyskredytowanie konkurenta

Jakiś czas temu na tym blogu omówiłem jeden z aspektów reklamy porównawczej, a mianowicie możliwość użycia oznaczeń odróżniających konkurenta (nazwy, logo itp.). Dzisiaj chciałbym zająć się inną kwestią dotyczącą reklamy porównawczej – dyskredytowaniem konkurenta i jego towarów. Z istoty takiej reklamy wynika, że jej celem jest przedstawienie wyższości własnej oferty nad ofertą konkurenta. Jak daleko można się jednak posunąć?

Na wstępie przypomnę tylko, że reklamą porównawczą jest reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Reklama taka jest generalnie dozwolona, aczkolwiek pod warunkiem spełnienia przesłanek określonych w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jednym z tych warunków jest zakaz dyskredytowania towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta (art. 16 ust. 3 pkt 5 ww. ustawy).

Z pozoru powyższy przepis zawiera sprzeczność. Z jednej bowiem strony, jak wskazałem to już na wstępie, do istoty generalnie dopuszczalnej reklamy porównawczej należy wykazanie wyższości własnej oferty nad ofertą konkurencji, co już samo przez się może deprecjonować konkurenta. A z drugiej strony, ustawa zakazuje dyskredytowania konkurenta. Sprzeczność ta jest jednak według mnie pozorna. Zakaz dyskredytowania, o którym mowa w art. 16 ust. 3 pkt 5 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje takich działań, które nie są naturalną konsekwencją powołania się na wyższość własnej oferty w zgodzie z omawianą ustawą.

Jak już wspomniałem we wpisie o używaniu w reklamie porównawczej oznaczeń odróżniających konkurenta, z dyrektywy nr 2006/114/WE z dnia 12 grudnia 2006 r. dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej wynika, że „użycie znaku handlowego, nazwy handlowej lub innych wyróżniających oznaczeń innego podmiotu nie jest naruszeniem wyłącznego prawa, o ile jest dokonywane przy poszanowaniu warunków ustalonych w niniejszej dyrektywie, a celem ich użycia jest tylko wprowadzenie rozróżnienia między nimi oraz, w konsekwencji, obiektywnego uwypuklenia różnic między nimi”. Dla rozstrzygnięcia omawianego problemu najistotniejszy jest ostatni fragment cytowanego postanowienia dyrektywy – cel użycia oznaczeń odróżniających konkurenta. Jeżeli bowiem użycie tych oznaczeń następuje wyłącznie w celu dokonania obiektywnego porównania, to co do zasady nie będzie można postawić zarzutu dyskredytowania tych oznaczeń. Z drugiej strony, jeśli użycie towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta nie służy wskazanemu wyżej celowi (obiektywnemu porównaniu), a jednocześnie reklama w negatywnym świetle przedstawia ofertę konkurenta, to nie jest wykluczone zakwalifikowanie takiego działania jako naruszającego zakaz dyskredytowania.

Do dyskredytowania konkurenta może również dojść w przypadku niespełnienia przez reklamę pozostałych przesłanek dopuszczalności reklamy porównawczej określonych w art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Jeżeli zatem reklamujący się przedsiębiorca wykracza poza zakres dozwolonych porównań, to może dojść do popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji.

Podsumowując, należy zatem wskazać, że:

• Reklama porównawcza jest co do zasady dozwolona,
• przy zachowaniu warunków z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji można przedstawiać swoją ofertę jako lepszą od oferty konkurencji,
• jeżeli przedstawienie towarów, oznaczeń itp. należących do konkurenta wykracza poza cel reklamy porównawczej (obiektywne porównanie ofert), to może dojść do nieuczciwego dyskredytowania konkurenta.

Dlatego tak ważne jest, aby ściśle stosować się do wymogów stawianych reklamie porównawczej przez ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (art. 16 ust. 3). Zakaz dyskredytowania może bowiem stanowić efekt niespełnienia tychże warunków. A warto pamiętać, że jeśli prowadzenie reklamy porównawczej zostanie uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, to reklamującemu się przedsiębiorcy grozi odpowiedzialność określona w omawianej ustawie, w tym odpowiedzialność odszkodowawcza. W niektórych wypadkach taka odpowiedzialność grozi również agencji reklamowej.

Dariusz Mojecki

Radca prawny

Prawo reklamy

Kraków