Legalny content marketing: 6 rzeczy, o których musisz pamiętać

Legalny content marketing. Jak to zrobić?

Istotą content marketingu jest tworzenie i komunikowanie wartościowych treści w celu dotarcia do potencjalnych klientów. Treści mogą mieć różną formę: artykułów, filmów, blogów, vlogów, newsletterów itp. A to rodzi sporo prawnych pułapek, w które można wpaść.

Poniżej przygotowałem dla Ciebie 6 rzeczy, o których musisz pamiętać, prowadząc content marketing. Jeśli będziesz ich świadomy, będziesz mógł rozbroić prawne pułapki i skupić się na marketingu. Prawo zostawiając prawnikom.

1.      Dane osobowe i cookies

Na pierwszy ogień dane osobowe.

Zaskoczony, że od tego zaczynam? No cóż, wielu twórców jest zaskoczonych, że temat danych osobowych może być istotny w content marketingu.

A jednak jest istotny.

Newsletter wysyłamy do konkretnych osób. Na blogu mamy sekcję komentarzy. Na portalu korzystamy z ciasteczek. A na fejsie ludzie lajkują nasze posty.

Czy wiesz, że dane zawarte w plikach cookies mogą być danymi osobowymi? A nawet jeśli nie są, to i tak wymagają podania użytkownikowi szeregu informacji?

W dzisiejszym świecie, szczególnie świecie cyfrowym, od danych osobowych nie uciekniemy. I od danych osobowych nie uciekniemy też w content marketingu.

Ważne!

O danych osobowych pomyśl na samym początku projektu. Sprawdź, czy w ogóle dane osobowe będą przetwarzane. A jeśli tak, to jakie i w jakim celu. I czy możesz z nich legalnie korzystać. Tylko sprawdź to rzetelnie.

Spełnienie wymogów stawianych przez RODO nie jest jakimś wielkim wyzwaniem. Musisz jednak najpierw uświadomić sobie, że masz do czynienia z danymi osobowymi. I to tej świadomości często brak.

Jak już wiesz, czy, jakie, czyje dane i w jakim celu przetwarzasz (i czy robisz to legalnie), to już prosta droga do przygotowania choćby informacji o przetwarzaniu danych. To tzw. obowiązek informacyjny, która często przybiera formę „Polityki prywatności”. I prosta droga do spełnienia pozostałych obowiązków.

2.      Zgody marketingowe

Kolejna nieoczywista rzecz. Pewnie spodziewałeś się, że zacznę od prawa autorskich. Albo że chociaż prawa autorskie będą na drugim miejscu. Jednak nie.

Nie oszukujmy się. Content marketing to jednak marketing. A na niektóre formy komunikacji potrzebujesz zgody adresata. I nie chodzi mi tylko o dane osobowe. Akurat w kontekście danych osobowych często komunikacja nie będzie wymagała zgody.

Na przykład na mailing. Przecież doskonale wiesz, że potrzebujesz zgody na przesyłanie „informacji handlowej” za pomocą środków komunikacji elektronicznej.

A czy w newsletterze nie wysyłasz „informacji handlowych”? Pewnie wysyłasz. Więc z reguły będziesz potrzebował na to zgody adresata.

Ważne!

Sprawdź, czy wybrana forma komunikacji wymaga uzyskania zgody adresata. A jeśli tak, to czy masz poprawną zgodę. Poprawną, nie jakąkolwiek.

3.      Kryptoreklama

Blogi, artykuły sponsorowane, treści publikowane przez influencerów. Aż się prosi, żeby wyglądały „autentycznie” i „obiektywnie”, prawda? Żeby w ogóle nie wyglądały jak ordynarna reklama.

Tylko że im bardziej chcesz ukryć marketingowy charakter komunikacji, tym bardziej wpadasz w sidła przepisów zakazujących kryptoreklamy.

Na pewno słyszałeś o działaniach Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów na polu influencer marketingu. I o rekomendacjach UOKiK na ten temat.

Ale problem kryptoreklamy to nie tylko problem influencer marketingu. Reklama ukryta może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji oraz nieuczciwą praktykę rynkową. UOKiK może nałożyć kare pieniężną za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.

A do tego jeszcze dochodzą regulacje dotyczące niektórych kanałów komunikacji (np. reklamy w prasie czy telewizji.

Pamiętaj więc, że gdy starasz się ukryć reklamowy charakter komunikacji, to stąpasz po cienkim lodzie.

4.      Prawa autorskie

W końcu są i prawa autorskie. Dopiero na czwartym miejscu mojej listy. Ale tu problemów jest całe mnóstwo.

Niemal za każdym razem, gdy poruszam temat praw autorskich, to przypominam o jednej ważnej rzeczy

Ważne!

Agencja marketingowa nie może na klienta przenieść praw autorskich, których sama wcześniej nie nabyła.

Przecież rzeczywistymi twórcami treści są pracownicy, współpracownicy, zleceniobiorcy agencji. I to im pierwotnie przysługują prawa autorskie. A agencja musi od nich prawa nabyć. I to w takim zakresie, jakiego oczekuje klient.

Na pewno znasz magiczne pojęcie „pole eksploatacji”. I na pewno znasz też nieograniczoną inwencję niektórych klientów w wymyślaniu pól eksploatacji. Pamiętaj więc, że jeśli klient oczekuje nabycia prawa autorskich na określonych polach eksploatacji, to na takich samych polach agencja musi nabyć prawa od rzeczywistych twórców.

Ale nabycie praw od twórców to tylko jeden z problemów.

W kontent marketingu problematyczne może być również wykorzystywanie muzyki, grafik, zdjęć. Do nich też musisz mieć chociaż licencję, jeśli chcesz je legalnie wykorzystywać. Jeśli są to np. zdjęcia stockowe, to sprawdź, na co pozwala licencja. I czy czasem nie musisz oznaczyć autora.

Zdaję sobie sprawę z pokusy, jaka pojawia się przy kupowaniu zdjęć, muzyki itp. z różnych baz: skoro kupuję, to mogę to wykorzystać. Nie zawsze jest jednak tak łatwo. Niestety trzeba sprawdzić warunki licencji. Jeśli regularnie korzystasz z jednego czy kilku źródeł, to będzie to łatwiejsze – przeczytaj dokładnie warunki, na jakich otrzymujesz licencję. I sprawdź, czy jest to adekwatne do Twoich potrzeb.

No właśnie, potrzeb. Te są z reguły wyznaczane przez wymagania klientów. A ci potrafią być bardzo kreatywni. Więc na koniec powtórzę do jeszcze raz: Agencja marketingowa nie może na klienta przenieść praw autorskich, których sama wcześniej nie nabyła.

Jeśli w pracy dla klienta wykorzystałeś np. zdjęcia stockowe, to nie możesz do takiego kontentu przenieść praw autorskich. Pamiętaj o tym przy podpisywaniu umowy z klientem.

5.      Czy blog jest „prasą” a vlog „audiowizualną usługą medialną na żądanie”?

Blogi, vlogi, kanały na YouTube. Popularne kanały w kontent marketingu. Ale czy zastanawiałeś się, czy prowadzenie np. bloga nie wiąże się czasem ze spełnieniem dodatkowych obowiązków? A konkretnie obowiązków z prawa prasowego?

Temat uznania bloga na „prasę” był głośny lata temu. I mam wrażenie, że bardzo mocno przycichł.

Definicja „prasy” jest dość obszerna. I niewątpliwie blog może się w niej mieścić. A wtedy trzeba zarejestrować blog jako prasę w rejestrze dzienników i czasopism.

Podobny problem dotyczy vlogów i innych treści video. Tutaj jednak kluczowe są dwie kwestie. Po pierwsze, udostępnianie materiałów video w ramach działalności gospodarczej, a po drugie to, czy jest to zasadniczy przedmiot działalności, przynoszący bezpośrednio dochód a nie uboczny. Jeśli więc prowadzisz bezpłatnego vloga, nie zarabiasz na nim i nie jest to twój główny przedmiot działalności, to raczej możesz spać spokojnie.

Ale każdą taki kanał content marketingu warto sprawdzić pod kątem „audiowizualnej usługi medialnej na żądanie”.

Ważne!

Sprawdź, czy Twój blog będzie stanowił prasę, a vlog – audiowizualna usługę medialną na żądanie!

6.      Sztuczna inteligencja

W tym zestawieniu nie mogło zabraknąć sztucznej inteligencji. Z jej zastosowaniem w content marketingu wiążą się dwa główne problemy.

Po pierwsze, nie będziesz miał praw autorskich do tego contentu. Utworem, do którego przysługują prawa autorskie, nie wchodząc w głębsze dywagacje prawnicze, jest działalność człowieka. Jeśli więc kontent stworzyła sztuczna inteligencja, nawet na podstawie Twoich wytycznych, to z reguły nie będzie to Twoja działalność twórcza.

Po drugie, sztuczna inteligencja może popełnić plagiat. A Ty nie będziesz o tym pewnie nawet wiedział. To oczywiście zależy od konkretnego narzędzia. Ale nie można wykluczyć, że sztuczna inteligencja np. wykorzysta fragment jakichś już istniejących treści. A wtedy możesz naruszyć czyjeś prawa autorskie.

Przyszłość zapewne przyniesie jakieś zmiany prawne w przepisach dotyczących prawa autorskiego. Ale przypuszczam, że to dość odległa przyszłość.