Kryptoreklama to nieuczciwa konkurencja!
Reklama ukryta czy też kryptoreklama to temat, który mógł zyskać na popularności dzięki rekomendacjom UOKiK dotyczącym oznaczania postów przez influencerów.
I może jeszcze zyskać na popularności, bo ponoć UOKiK ma się zainteresować również oznaczaniem treści reklamowych w mediach internetowych. Na pewno kojarzycie oznaczenia typu „materiał partnera”.
„Materiał partnera” to kryptoreklama?
Przyznam szczerze, że oznaczenie rozbawiło mnie już sporo czasu temu, gdy zobaczyłem je na jednym z mainstremowych portali. Jako prawnik zajmujący się m.in. prawem reklamy, doskonale wiedziałem, że kryje się za tym ordynarny artykuł sponsorowany, który z obiektywizmem nie ma nic wspólnego.
Tylko że dopiero teraz ktoś się za to bierze. Czy na poważnie? Zobaczymy. Póki co mamy rekomendacje dotyczące oznaczania postów przez influencerów w mediach społecznościowych. Ciekawe jak będzie wyglądało to dalej. Toczy się kilka postępowań wobec influencerów w sprawie oznaczania treści. Zobaczymy, czy doczekamy się jakichś kar. I zobaczymy, czy zostaną wszczęte kolejne postępowania.
Tyle że przepisy regulujące kryptoreklamę są dość stare. I chyba nie przez wszystkich stosowane. A przepisy są niestety porozrzucane po różnych aktach prawnych.
I to właśnie te przepisy stanowią główną podstawę walki o oznaczanie postów przez influencerów. Działania podejmowane przez UOKiK nie wprowadzają zatem jakiejś nowej rzeczywistości. To po prostu próba egzekwowania przepisów, które już dawno obowiązują.
A takie przepis kryją się m.in. w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
Kryptoreklama a nieuczciwa konkurencja
Ta ustawa reguluje relacje między przedsiębiorcami.
Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta.
Tu z reguły sprawcą czynu będzie reklamujący się przedsiębiorca, a poszkodowanym – jego konkurent.
Ale jest jeden ważny wyjątek: Czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.
A czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.
Mamy więc wprost definicję reklamy ukrytej. I dwa elementy reklamy: wypowiedź i zachętę do nabywania towarów lub usług.
I dochodzi jeszcze element trzeci, czyli sprawianie wrażenia neutralnej informacji.
Kluczowy jest przy tym sposób postrzegania przekazu przez przeciętnego odbiorcę.
Jeżeli przeciętny odbiorca jest w stanie zakwalifikować dana wypowiedź jako reklamę, jako wypowiedź mającą charakter reklamowy, to nie mamy do czynienia z reklamą ukrytą.
Reklama ukryta – przykłady
Kiedy mamy do czynienia z kryptoreklamą?
- Oczywistym przykładem są posty influencerów w mediach społecznościowych bez oznaczenia współpracy, za które influencer otrzymuje korzyści,
- Drugi przykład, to artykuły sponsorowane oznaczane nie jako artykuł sponsorowany, ale np. jako materiał partnera
- Kolejny do lokowanie produktu
To są chyba najbardziej widoczne przykłady reklamy ukrytej.
Samo lokowanie produktu zostało wprost uregulowane w ustawie o radiofonii i telewizji. I o tym będę mówił kiedy indziej.
Ale przecież z lokowaniem produktu możemy mieć do czynienia również w książkach czy w prasie. I w takim wypadku w pierwszej kolejności będziemy badać czy takie lokowanie produktu ma cechy reklamy ukrytej z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. I najczęściej w żaden sposób nie oznaczone lokowanie produktu będzie zakazaną kryptoreklamą.
Podsumowanie
Czyli podsumowując:
- kryptoreklama może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji,
- za ten czyn nieuczciwej konkurencji może odpowiadać sam reklamodawca,
- ale może też odpowiadać agencja reklamowa lub inny przedsiębiorca, który reklamę opracował,
- z roszczeniami związanymi z tym czynem nieuczciwej konkurencji mogą wystąpić przede wszystkim przedsiębiorcy, których interesy są zagrożone czy naruszone przez kryptoreklamę, czyli najczęściej konkurenci reklamującego się przedsiębiorcy.