Influencer marketing a prawo – oznaczanie postów to niejedyny problem
Na pewno słyszałeś o prowadzonym przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postepowaniu dotyczącym influencerów. Na pewno słyszałeś tez o Przewodniku po influencer marketingu przygotowanym przez Grupę Roboczą Influencer Marketing IAB Polska. Jakieś kary, jakieś wytyczne. Ale o co w ogóle tan cały hałas? O co prawnikom chodzi? Gdzie jest problem?
Do opinii publicznej przedostało się chyba tylko oznaczanie postów. Bo to jest pytanie, które najczęściej pojawia się w mojej Kancelarii w kontekście influencer marketingu. Ale oznaczanie postów to tylko część problemu. Ważna, ale nadal tylko część.
Raport Parlamentu Europejskiego
W lutym tego roku światło ujrzał raport dotyczący influencer marketingu, który powstał na zlecenie Parlamentu Europejskiego. Oprócz próby zdefiniowania samego zjawiska autorzy raportu pokusili się również o sprecyzowanie kluczowych problemów, jakie wiążą się z influencer marketingiem.
Nie będę tu oczywiście streszczał raportu. Wart jest przeczytania w całości. Ale chciałbym ten raport wykorzystać do wyjaśnienia, gdzie prawnicy widzą główne problemy z influencer marketingiem.
Jakie to problemy?
Influencer marketing: problem prawne
Problem 1:
Brak przejrzystości, w szczególności brak informacji o marketingowym charakterze postów i brak ujawniania powiązań z markami.
A jeśli już jest jakieś oznaczenie, to nie jest do końca jasne.
Z drugiej bowiem strony, od strony konsumenta, mamy brak dostatecznej uwagi. I posty, które mają marketingowy charakter, nie są odbierane jako marketingowe.
Z tym się wiąże Problem 2:
Brak jasnego oddzielenia pomiędzy kontentem a treściami marketingowymi. Posty marketingowe są odczytywane jako osobista rekomendacja influencera.
Problem 3:
Informacje wprowadzające w błąd: influencerzy mogą rozpowszechniać informacje o produktach, informacje błędne, niejednoznaczne, niedokładne itp.
Problem 4:
Kierowanie komunikacji do wrażliwych grup konsumentów, wykorzystywanie ich braku doświadczenia lub łatwowierności.
Dotyczy to w szczególności nastolatków czy nawet dzieci, ale też ludzi o niskich dochodach.
Problem 5:
Marketing produktów takich jak alkohol, papierosy, hazard. Albo piramidy finansowe, za co UOKiK niedawno ukarał kilkoro influencerów.
Problem 6:
Fajkowe konta, fałszywe wiadomości.
Podsumowanie
Trochę tego jest. Influencer marketing to nie tylko problem oznaczania postów. Prędzej czy później przynajmniej niektóre z tych kwestii zostaną bardziej szczegółowo uregulowane prawnie.
Póki co pozostaje nam stosowanie ogólnych przepisów dotyczących marketingu. Ale w Parlamencie Europejskim prace trwają np. nad nowym unijnym rozporządzeniem – aktem o usługach cyfrowych, który będzie regulował np. przejrzystość reklam internetowych.
Interesują Cię prawne problemy influencer marketingu? Przeczytaj moje artykuły na drugim blogu: o odpowiedzialności influencera za reklamę i za naruszenie dóbr osobistych.