Greenwashing: narzędzia do walki z eko-ściemą

Czy „bio” i „eko” lepiej się sprzedaje? Pewnie wiesz lepiej ode mnie. Ale ja zakładam, że tak. Gdyby się lepiej nie sprzedawało, to pewnie greenwashing by nie istniał.

Greenwashing, czyli zielone mydlenie oczu, eko-ściema, pseudoekologiczny marketing. Przepisy nie definiują tego zjawiska. Ale najprościej można by je określić jako wywoływanie mylnego wrażenia, że oferowany produkt jest „eko” lub „bio”.

W 2021 r. Komisja Europejska i krajowe organy odpowiedzialne za egzekwowanie praw konsumentów dokonały przeglądu stron internetowych pod kątem pseudoekologicznego marketingu.

W toku przeglądu szerzej zbadano 344 twierdzenia ekologiczne, które wydawały się wątpliwe, i ustalono, że:

1. w ponad połowie przypadków przedsiębiorca nie dostarczył konsumentom wystarczających informacji, aby ocenić prawdziwość twierdzenia,
2. w 37 proc. przypadków twierdzenie zawierało niejasne i ogólne informacje, takie jak „świadomy”, „przyjazny dla środowiska”, „zrównoważony”, które miały na celu wywołanie wśród konsumentów nieuzasadnionego wrażenia, że dany produkt nie ma negatywnego wpływu na środowisko,
3. ponadto w 59 proc. przypadków przedsiębiorca nie przedstawił łatwo dostępnych dowodów na poparcie swojego twierdzenia.

Tymczasem nie ma jednego konkretnego aktu prawnego, który całościowo regulowałby problematykę eko-ściemy. Ale to nie znaczy, że greenwashing nie jest zakazany. Nie funkcjonujemy w prawnej pustce.

Są akty prawne, które regulują kwestie ekologiczności w niektórych branżach. Są też ogólne przepisy, które choć nie odwołują się wprost do tego zjawiska, to jednak mogą służyć jego zwalczaniu.

Z tego artykułu dowiesz się:

1. jakie są najważniejsze akty prawne dotyczące greenwashingu,
2. jakie oznaczenia są dopuszczalne w przypadku produktów pochodzenia rolnego,
3. czy eko-ściema może wprowadzać konsumentów w błąd,
4. czy greenwashing może naruszać zbiorowe interesy konsumentów.

Greenwashing: Produkty pochodzenia rolnego

Najwięcej przepisów reguluje kwestie ekologiczności produktów pochodzenia rolnego. Na gruncie polskich przepisów mamy ustawę o rolnictwie ekologicznym i produkcji ekologicznej.

Ale to tylko wstęp do głównej regulacji, jaką jest unijne rozporządzenie w sprawie produkcji ekologicznej i znakowania produktów ekologicznych.

Przepisy rozporządzenia definiują m.in. sam „produkt ekologiczny”. To produkt pochodzący z produkcji ekologicznej, inny niż produkt wytworzony w okresie konwersji. Produkty myślistwa lub rybołówstwa nie są uznawane za produkty ekologiczne.

Z kolei „produkcja ekologiczna” oznacza stosowanie metod produkcji zgodnych z tym rozporządzeniem na wszystkich etapach produkcji, przygotowania i dystrybucji.

Rozporządzenie mówi wprost, że pojęcia odnoszące się do produkcji ekologicznej:

• sugerujące nabywcy, że produkt, jego składniki lub materiały paszowe zostały wytworzone zgodnie z tym rozporządzeniem,
• w szczególności pojęcie „ekologiczne”,
• jak również ich pochodne i wersje skrócone, jak np. „bio” i „eko”,
• używane samodzielnie lub łącznie,

mogą być używane do celów znakowania i reklamy wyłącznie produktów zgodnych z tym rozporządzeniem.

I to samo od drugiej strony: Oznaczenia te nie mogą być używane nigdzie w Unii w znakowaniu, materiałach reklamowych ani dokumentach handlowych produktów niezgodnych z tym rozporządzeniem.

Innymi słowy:

• jeśli produkt spełnia wymagania z rozporządzenia, to może być oznaczany jako „eko”,
• jeśli produkt nie spełnia wymagań z rozporządzenia, to nie może być oznaczany jako „eko”.

Kolejna zasada wyrażona wprost w rozporządzeniu brzmi: W znakowaniu ani reklamie nie stosuje się żadnych terminów, w tym terminów stosowanych w znakach towarowych lub nazwach przedsiębiorstw, ani praktyk, jeżeli mogą one wprowadzić konsumenta lub użytkownika w błąd poprzez sugerowanie, że produkt lub jego składniki są zgodne z rozporządzeniem.

To są reguły ogólne. Oczywiście rozporządzenie zawiera szereg przepisów szczegółowych odnoszących się do poszczególnych kategorii produktów. Niemniej ogólna reguła jest jedna: możesz oznaczyć, że coś jest „eko”, jeśli rzeczywiście jest „eko”. A „eko” oznacza zgodność z tym rozporządzeniem.

A co jeśli ktoś posługuje się eko-ściemą, nie zważając na przepisy tego rozporządzenia?

Tu odpowiedź daje polska ustawa o rolnictwie ekologicznym i produkcji ekologicznej. To ona bowiem określa kary pieniężne za działania niezgodne z powyższym rozporządzeniem. Kary pieniężne mogą wynieść do 200% korzyści majątkowej, którą sprawca uzyskał lub którą mógłby uzyskać za wprowadzone do obrotu produkty.

A co z greenwashingiem w innych branżach?

Póki co nie ma innej branży, co do której istniałyby tak szczegółowe przepisy dotyczące greenwashingu, jak w przypadku produktów pochodzenia rolnego. Istnieją jednak akty prawne, które co najmniej pośrednio dotyczą tej kwestii.

Są to np. przepisy dotyczące:

1. etykietowania opon – unijne rozporządzenie w sprawie etykietowania opon pod kątem efektywności paliwowej i innych parametrów
2. oznakowania ekologicznego UE – unijne rozporządzenie w sprawie oznakowania ekologicznego UE ()
3. ram etykietowania energetycznego – unijne rozporządzenie ustanawiające ramy etykietowania energetycznego
4. efektywności energetycznej – unijna dyrektywa 2012/27/UE w sprawie efektywności energetycznej

W tej sytuacji główną rolę w zwalczaniu eko-ściemy będą grały ogólne przepisy dotyczące wprowadzania konsumentów w błąd.

Eko-ściema a zakaz wprowadzania w błąd

Zakaz wprowadzania konsumentów w błąd to domena ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Co ciekawe, w obecnym brzmieniu ustawa ta milczy o eko-ściemie. Ale to nie znaczy, że tej kwestii nie dotyczy. Ustawa wprowadza bowiem generalny zakaz wprowadzania w błąd.

Ta ustawa powstała na bazie unijnej dyrektywy nr 2005/29/WE. A do tej dyrektywy Komisja Europejska wydała wytyczne. Te wytyczne nie mają wiążącego charakteru, ale niewątpliwie w wielu wypadkach będą stanowiły punkt wyjścia dla oceny reklamy pseudoekologicznej.

Co znajdziemy w wytycznych odnośnie grenwashingu?

Przede wszystkim kilka głównych zasad.

Po pierwsze, twierdzenia dotyczące ekologiczności (produktu, usługi) muszą być zgodne z prawdą, nie mogą zawierać fałszywych informacji i muszą być przedstawione w jasny, konkretny, dokładny i jednoznaczny sposób, tak aby nie wprowadzać konsumentów w błąd.

Po drugie, gdy doszło do zaskarżenia twierdzeń – przedsiębiorcy muszą przedstawić dowód na prawdziwość swoich twierdzeń w łatwo zrozumiały sposób właściwym organom uprawnionym do prowadzenia postępowania w tej dziedzinie. Twierdzenia dotyczące ekologiczności powinny być oparte na solidnych, niezależnych, możliwych do zweryfikowania i ogólnie uznanych dowodach uwzględniających aktualne wyniki badań naukowych oraz metody naukowe

Po trzecie, w dyrektywie, a w konsekwencji i w ustawie, znajduje się wykaz nieuczciwych praktyk zakazanych we wszystkich okolicznościach. Szereg punktów tego wykazu można zastosować do pseudoekologicznych twierdzeń. Przykładowo zakazane jest podawanie przez przedsiębiorcę informacji, że zobowiązał się on do przestrzegania kodeksu dobrych praktyk, jeżeli jest to niezgodne z prawdą oraz posługiwanie się certyfikatem, znakiem jakości lub równorzędnym oznaczeniem, nie mając do tego uprawnienia.

Po czwarte, Komisja Europejska zwraca uwagę, że dyrektywa zakazuje praktyk handlowych, które są sprzeczne z wymogami staranności zawodowej, jeżeli mogą w istotny sposób zniekształcić zachowania gospodarcze przeciętnego konsumenta. Jest to ogólny przepis zapewniający dodatkową możliwość oceny nieuczciwych praktyk handlowych. Stanowi on dodatkowe zabezpieczenie służące do wychwytywania wszelkich nieuczciwych praktyk, które nie wchodzą w zakres innych przepisów dyrektywy.

Komisja Europejska podkreśla, że:

• również obrazy i ogólna prezentacja produktu (tj. układ, wybór kolorów, obrazów, zdjęć, dźwięków, symboli lub etykiet) powinny być zgodne z prawdą i stanowić dokładne przedstawienie skali korzyści dla środowiska naturalnego, a także nie powinny przeceniać uzyskiwanych korzyści;
• twierdzenia dotyczące ekologiczności mogą wprowadzać w błąd, jeżeli składają się z niejasnych i ogólnych stwierdzeń dotyczących korzyści dla środowiska, bez odpowiedniego uzasadnienia korzyści i bez wskazania właściwego aspektu produktu, do którego odnosi się dane twierdzenie;
• twierdzenia powinny być poddawane ponownej ocenie i w razie potrzeby aktualizacji w świetle zmian technologicznych oraz w miarę pojawiania się porównywalnych produktów lub innych okoliczności, które mogą wpływać na dokładność lub stosowność twierdzenia.;
• przy ocenie twierdzenia dotyczącego ekologiczności, istotny jest podstawowy wpływ produktu na środowisko przez jego cały cykl życia, w tym w jego łańcuchu dostaw. Twierdzenie dotyczące ekologiczności powinno odnosić się do aspektów, które są znaczące pod względem wpływu produktu na środowisko;
• twierdzenia powinny być w sposób jasny i jednoznaczny wskazywać, którego aspektu produktu lub jego cyklu życia dotyczą;
• przedsiębiorcy nie powinni zniekształcać twierdzeń dotyczących składu produktu (w tym surowców), jego zastosowania, procesu wytwarzania, transportu lub wpływu na środowisko po zakończeniu przydatności do użycia, np. przez nadmierne podkreślanie znaczenia pozytywnych aspektów, które w rzeczywistości mają jedynie marginalne znaczenie, lub gdy ogólny wpływ na środowisko wynikający z cyklu życia produktu jest negatywny;
• przedsiębiorcy powinni informować konsumentów o tych elementach i istotnych cechach w odniesieniu do danego twierdzenia, z uwzględnieniem tego, gdzie można znaleźć wszystkie informacje na temat certyfikacji, w tym czy certyfikację przeprowadza osoba trzecia, czy nie. Przedsiębiorcy powinni również zapewnić konsumentom możliwość otrzymywania dodatkowych informacji w przystępny i jasny sposób np. przez umieszczenie linku lub sekcji informacyjnej w pobliżu twierdzenia.

Te wytyczne Komisji Europejskiej możemy wykorzystać do oceny poszczególnych działań pseudoekologicznych na podstawie polskiej ustawy. A ta ustawa daje konsumentom narzędzia ochronne, jak np. żądanie obniżenia ceny, unieważnienia umowy czy zapłaty odszkodowania.

Co ważne, trwają prace nad zmianami w tej dyrektywie. A zmiany w dyrektywie prędzej czy później będą skutkowały zmianą polskiej ustawy. W projekcie zmian wprost pojawiają się już kwestie związane z greenwashingiem.

Greenwashing a naruszenie zbiorowych interesów konsumentów

Skoro eko-ściema może być nieuczciwą praktyka rynkową, to może też… zagrażać zbiorowym interesom konsumentów.

Jak wspomniałem, nieuczciwa praktyka rynkowa daje narzędzia do działania przede wszystkim samym konsumentom. Ale coś do powiedzenia ma też Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

Na podstawie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów:

„Przez praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów rozumie się godzące w nie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami zachowanie przedsiębiorcy, w szczególności nieuczciwe praktyki rynkowe”

Jeśli więc mamy nieuczciwą praktykę rynkową, to mamy też naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. I tu do gry wchodzi UOKiK, który może m.in. nałożyć na sprawcę karę pieniężną do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Podsumowanie

Zjawisko greenwashingu nie jest precyzyjnie uregulowane w przepisach.

Są przepisy branżowe, które (jak w przypadku produktów pochodzenia rolnego) szczegółowo odnoszą się do tej kwestii, jak również są przepisy, które w poszczególnych branżach szczątkowo do tego tematu podchodzą.

I wreszcie są przepisy, które bezpośrednio nie odnoszą się do eko-ściemy, ale jednak mogą służyć jej zwalczaniu.

Niewątpliwie jednak bardziej szczegółowe regulacje będą się pojawiały w niedalekiej przyszłości.

Generalnie jednak greenwashing już na podstawie obecnych przepisów w większości przypadków będzie uznany za nielegalny.