E-mail marketing – zgoda adresata i co dalej?

Masz już zgodę adresata na przesyłanie informacji handlowych? Na używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych dla celów marketingu bezpośredniego? Wykonałeś obowiązki wynikające z ustawy o ochronie danych osobowych? Jeśli tak, to zapewne myślisz, że możesz już do woli wykorzystywać możliwości e-mail marketingu? W zasadzie masz rację, ale… musisz pamiętać, że sam e-mail marketing regulowany jest zarówno przepisami odnoszącymi się do wszystkich działań marketingowych, jak i przepisami ściśle związanymi z tym konkretnym środkiem marketingowym. Dzisiaj chciałbym napisać kilka słów o jednym z takich przepisów, a mianowicie o przepisie, który dotyczy tzw. reklamy uciążliwej – „nadużywania technicznych środków przekazu informacji”, o którym mowa w art. 16 ust. 1 pkt 5 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Na początek krótka uwaga – jak możesz się dowiedzieć z mojego bloga – na powyższą ustawę mogą się co do zasady powołać inni przedsiębiorcy. Ustawa ta reguluje bowiem relacje między przedsiębiorcami, a nie między konsumentami a przedsiębiorcami. Dotyczy to w szczególności sytuacji, gdy jeden z przedsiębiorców prowadzi e-mail marketing w sposób sprzeczny z prawem, zdobywając w ten sposób nieuzasadnioną przewagę rynkową. Konkurent reklamującego się przedsiębiorcy będzie mógł w takiej sytuacji skorzystać z instrumentów ochronnych, jakie daje ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 5 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, przez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Aby w konkretnym wypadku e-mail marketing został uznany za niezgodny z powyższym przepisem, muszą zostać spełnione następujące przesłanki:

• rozsyłane informacje muszą mieć charakter reklamowy,
• informacje muszą być rozsyłane za pomocą technicznych środków przekazu informacji (poczta elektroniczna za taki środek niewątpliwie będzie uznana),
• musi nastąpić ingerencja w sferę prywatności poprzez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Kiedy e-mail marketing będzie stanowił nadużywanie technicznych środków przekazu informacji?

Na to pytanie nie ma niestety jednoznacznej odpowiedzi. Bardzo dużą rolę będzie grało to, na co dokładnie zgodził się adresat. Jeśli zgodził się na otrzymywanie cotygodniowych wiadomości (np. newslettera), to w pewnych okolicznościach nadużyciem będzie rozsyłanie częstszych e-maili. A jeśli adresat zgodził się na otrzymywanie wiadomości codziennie, to rozsyłanie ich z taką częstotliwością, choćby było już uciążliwe dla adresata, nie powinno stanowić czynu nieuczciwej konkurencji.

W prawniczych komentarzach wskazuje się czasami, że skoro w powyższym przepisie mowa jest o ingerencji w sferę prywatności, to przepis ten nie dotyczy sytuacji, gdy adresat nie jest konsumentem, lecz np. przedsiębiorcą. W takiej sytuacji można jednakże spróbować wykorzystać inne przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Tak czy inaczej, nawet uzyskanie ogólnej zgody na otrzymywanie marketingowych e-maili nie oznacza automatycznie możliwości wysyłki nieograniczonej ilości e-maili. Jeszcze przed rozpoczęciem kampanii reklamowej i przed uzyskaniem zgód od adresatów warto się zastanowić, w jakiej ilości będą wysyłane e-maile i tak dopasować treść zgód, aby nie można później było postawić zarzutu „nadużywania technicznych środków przekazu informacji”.

Omówiony przepis nie jest jedynym przepisem, który reguluje reklamę uciążliwą. Przy kolejnej okazji omówię tzw. nieuczciwą praktykę rynkową, o której mowa w art. 9 pkt 3 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Dariusz Mojecki

Radca prawny

Prawo reklamy

Kraków