Czy reklama superlatywna jest dozwolona?

„Nr 1 w Polsce”, „Najlepszy na świecie”, „Najpiękniejszy…”, „Niepowtarzalny” – to przykłady haseł wykorzystywanych w tzw. reklamie superlatywnej. Praktyka pokazuje, że tego typu hasła coraz częściej są wykorzystywane przez reklamodawców i to nie tylko na szyldach małych lokalnych sklepów, ale i w ogólnopolskiej reklamie radiowej i telewizyjnej oraz w Internecie. Czy taka praktyka jest dopuszczalna w świetle prawa reklamy? Czy tez można ją uznać za nieuczciwą reklamę?

Aby odpowiedzieć na powyższe pytanie, rozważyć trzeba dwie kwestie. Po pierwsze, czy reklamę superlatywną można uznać za reklamę porównawczą w rozumieniu art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji? I po drugie, czy reklama superlatywna może zostać uznana za reklamę wprowadzającą w błąd?

Reklama porównawcza

Reklamą porównawczą jest reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta. Zaryzykować można twierdzenie, że hasło brzmiące np. „Nr 1 w Polsce” za reklamę porównawczą nie będzie uznane, a to z uwagi na to, że nie pozwala nawet pośrednio na rozpoznanie konkurenta bądź konkurencyjnych towarów i usług (aczkolwiek to oczywiście wymaga każdorazowego zbadania). Taka zresztą kwalifikacja raczej przeważa. Przykładowo Sąd Apelacyjny w Poznaniu w wyroku z dnia 10 października 2005 r., sygn. I ACa 221/05, oceniając właśnie reklamę zawierającą określenie „Nr 1”, wskazał, że „Wydźwięk tego hasła jest porównywalny z twierdzeniem, że coś lub ktoś jest najlepszy, bez określenia jednak punktu odniesienia. Nie da bowiem z takiej treści reklamy wyprowadzić przyjętego przez reklamującego kryterium >bycia Nr 1<”. Sąd ten przyjął w konsekwencji, że „brak jest również podstaw do uznania omawianej reklamy jako niedopuszczalnej reklamy porównawczej z art. 16 ust. 3 ustawy, ponieważ jej nieweryfikowalna, ogólnikowa treść nie umożliwia rozpoznania konkurenta lub jego towarów”.

To, że reklama superlatywna nie zostanie w konkretnym wypadku zakwalifikowana jako reklama porównawcza, nie oznacza od razu, że reklama taka będzie dozwolona. Trzeba jeszcze zbadać, czy reklama superlatywna nie jest sprzeczna w szczególności z art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji mówiącym o reklamie wprowadzającej w błąd.

Tylko na marginesie przypomnę, że jeśli reklama zostałaby jednak uznana za reklamę porównawczą, to aby nie zostać uznaną za nieuczciwą reklamę, musiałaby być zgodna z wymogami określonymi w art. 16 ust. 3 i 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Reklama wprowadzająca w błąd

Wspomniałem powyżej, że to, iż reklama superlatywna nie zostanie uznana za reklamę porównawczą, nie przesądza samo przez się o dopuszczalności takiej reklamy. Reklama taka musi zostać oceniona w kontekście przepisu art. 16 ust. 1 pkt 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

Art. 16. 1. Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;

W orzecznictwie generalnie przyjmuje się dopuszczalność posługiwania się przesadą reklamową. Odbiorcy reklam przyzwyczajeni są do tego, że reklama w sposób przesadny może uwypuklać pewne cechy. W konsekwencji odbiorcy ci mogą traktować reklamę z rezerwą, a określenie np. „Nr 1 w Polsce” nie będzie wprowadzało ich w błąd (co jednak zależy od okoliczności konkretnej sprawy).

Problem powstanie, jeśli zostanie przekroczona cienka granica odróżniająca dozwoloną reklamę superlatywną od nieuczciwej reklamy. Dotyczy to w szczególności sytuacji, gdy informacje zawarte w reklamie będą mogły poddać się weryfikacji. Określenie „Nr 1” samo w sobie takiej weryfikacji się nie podda, ale już stwierdzenie „najlepiej sprzedawany produkt w Polsce” podstawą takiej weryfikacji może być. I wtedy w konkretnej sprawie trudniej będzie uznać, że reklama nie wprowadza w błąd.

Podsumowując, należy przyjąć, że co do zasady (choć w konkretnej sprawie ocena może być odmienna) reklama superlatywna nie zostanie uznana za reklamę porównawczą, co zwolni od obowiązku oceny tej reklamy pod kątem kryteriów wskazanych w cytowanym wyżej art. 16 ust. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Reklama superlatywna w konkretnych okolicznościach może natomiast zostać zakwalifikowana jako nieuczciwa reklama (reklama wprowadzająca w błąd).

Na koniec warto pamiętać, że ocena dopuszczalności reklamy superlatywnej będzie zależała od zbadania wszystkich okoliczności dalej sprawy, o czym mówi art. 16 ust. 2 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

Art. 16. 2. Przy ocenie reklamy wprowadzającej w błąd należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Zalecałbym ostrożność w posługiwaniu się reklamą superlatywną z uwagi na to, że jeśli konkurent zarzuci reklamodawcy, że ten prowadzi nieuczciwą reklamę, to w ewentualnym postępowaniu sądowym właśnie na reklamodawcy będzie ciążył obowiązek wykazania, że w reklamie posłużono się prawdziwymi informacjami. Art. 18a ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji:

Art. 18a. Ciężar dowodu prawdziwości oznaczeń lub informacji umieszczanych na towarach albo ich opakowaniach lub wypowiedzi zawartych w reklamie spoczywa na osobie, której zarzuca się czyn nieuczciwej konkurencji związany z wprowadzeniem w błąd.