Blog, artykuł sponsorowany, prawo i reklama ukryta
Sponsorowane posty w social media, wpisy, zdjęcia, memy, hashtagi itp. Jest z nimi jeden podstawowy problem. Ukryta reklama. Przecież zawsze lepiej, gdy celebryta będzie zachwalać markę na swoim profilu a nie w reklamie w TV. Ale może z tego powstać mieszanka wybuchowa: blog, artykuł sponsorowany, prawo i reklama ukryta.
Ten artykuł pisałem z myślą o blogach. Ale spokojnie w miejsce bloga można wstawić fanpage na Facebooku czy kanał na YouTubie. Problem jest ten sam.
Nie tak dawno Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zajął się tematem influencerów. Zaczęło się od reklamy ukrytej w postach. Potem doszedł do tego temat scamu. UOKiK poinformował już, że może nałożyć kary za brak współpracy z urzędem.
Teraz tylko czekać na kary nakładane przez UOKiK.
Blog może zostać uznany za prasę. Podobnie fanpage czy kanał. A to wiąże się z obowiązkami wynikającymi z prawa prasowego. W tym np. obowiązkiem oznaczania treści, w tym i artykułów sponsorowanych.
Czy blog to „prasa”?
Ten temat jest wałkowany już od lat. Oczywiście w ustawach próżno szukać jednoznacznej odpowiedzi. Mógłbym odpowiedzieć po prawniczemu – „to zależy”. Ja swoje trzy blogi zarejestrowałem w rejestrze czasopism.
Jeśli blog uznać za prasę, to będzie podpadał pod prawo prasowe ze wszystkimi jego ograniczeniami. Jeśli nie, autor będzie miał trochę więcej swobody.
Definicja „prasy” jest dość szeroka. Najistotniejszymi cechami „prasy” są:
- periodyczność publikacji,
- brak zamkniętej, jednorodnej całości,
- ukazywanie się nie rzadziej niż raz do roku,
- stały tytuł albo nazwa, numer bieżący i data.
A najlepsze w całej sytuacji jest to, że (przepraszam za cytat z ustawy, ale nie mogą się powstrzymać) „prasą są także wszelkie istniejące i powstające w wyniku postępu technicznego środki masowego przekazywania”.
Czy w świetle tych definicji blog może stanowić „prasę” Oczywiście, że może. A blog prowadzony w social media? Fanpage na fejsie lub kanał YouTube? Też.
Pamiętaj, że oznaczenie numerem lub datą nie jest najistotniejsze w powyższej definicji. Jeśli więc nawet kolejne posty na blogu nie mają swoich numerów, to nadal mogą zostać uznane za prasę.
Oczywiście to, czy konkretny blog jest lub nie jest „prasą”, zależy od konkretnej sytuacji. Mam jednak wrażenie, że duża część blogów prasą jednak będzie. Problem w tym, że od lat kwestia ta nie została jednoznacznie przesądzona w przepisach. A powinna. Prawnicy prawnikami, sądy sądami, ale jeśli przepisy w takiej istotnej kwestii nie dają się zinterpretować, to niepewność zawsze zostaje.
Artykuł sponsorowany a prawo prasowe
Załóżmy więc, że blog czy kanał w social media stanowi prasę. Jak się to ma do artykułów sponsorowanych?
Najpierw przepis:
„Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób niebudzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego”
Czy artykuł sponsorowany jest reklamą? Tu mogę odpowiedzieć pytaniem: a jaki jest jego cel? Zwiększenie sprzedaży produktu? Pozyskanie leadów? Zwiększenie rozpoznawalności marki? Nie oszukujmy się, w przeważającej części artykuł czy post sponsorowany będzie stanowił reklamę.
Mimo iż oczywiście prawo prasowe nie zawiera definicji reklamy. Pewnie ktoś uznał, że definicja jest niepotrzebna. Czysto intuicyjnie można powiedzieć, że reklama powinna zawierać dwa elementy: informację (np. o towarze lub usłudze, ale nie tylko) i zachętę do ich nabycia. A teraz zastanów się, kiedy ostatnio napisałeś / przeczytałeś artykuł sponsorowany, który tych elementów nie zawierał.
Skoro zatem artykuł sponsorowany z reguły będzie reklamą, to powinien zostać odpowiednio oznaczony. Tylko co to oznacza?
Przepisy oczywiście nie zawierają żadnych wskazań co do takiego oznaczenia. Jedyną wskazówka jest to, aby artykuł został oznaczony „w sposób niebudzący wątpliwości, iż nie stanowi on materiału redakcyjnego”.
Często można spotkać oznaczenia: „artykuł sponsorowany”, „materiał sponsora”, „ogłoszenie płatne” itp. Czy to wystarczy? To jeszcze zależy od tego, w jakim miejscu i jakiej wielkości będzie to oznaczenie. Jeśli małą czcionką na końcu artykułu, to szczerze wątpię, aby ktoś się dał nabrać, że artykuł został odpowiednio oznaczony.
Ukryta reklama
A co jeśli blog jednak prasą nie będzie? Czy wtedy można bezkarnie wrzucać posty sponsorowane bez ich odpowiedniego oznaczenia? Nie.
Często zarówno sponsor artykułu, jak i administrator bloga/portalu są przedsiębiorcami. Przedsiębiorcami mogą być również influencerzy.
A to powoduje, że ukryta reklama może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji. To wiąże się z odpowiedzialnością. Poszkodowany (np. uczciwy konkurent) mógłby żądać nie tylko zaniechania takich działań, ale i np. odszkodowania.
Zakazana jest „wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji”. Znów mamy do czynienia z „zachętą”, ale która ze sponsorowanych treści tego elementu nie zawiera? I która z tych treści nie sprawia wrażenia „neutralnej informacji”?
Z kolei w relacjach B2C zakazana jest m.in. „kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta”.
Więcej o reklamie ukrytej pisałem w innym artykule na moim blogu.
Niezależnie zatem od tego, czy uznamy blog lub kanał w social media za prasę, to artykuł sponsorowany nie może stanowić reklamy ukrytej (kryptoreklamy).
Pamiętaj też, że za reklamę odpowiada również agencja reklamowa. Pisałem o tym w poradniku dostępnym na moim blogu.